我们到底应该以何种身份去做广告

当农民阶级变成统治阶级，还是农民吗？

当士兵变成将军，还是士兵吗？

当儿童变成大人，还是儿童吗？

当小女孩变成妈妈，还是小女孩吗？‍‍

当打工人变成老板，还是打工人吗？

当广告人变成甲方，还是广告人吗？

……

当你看到这，会觉得“这都是些个什么问题，喝过的水都倒流了吧”，以及一个不假思索的答案“不是”。

确实如此。

伴随着身份的改变，思想的转变早已逐渐变得根深蒂固下来，很多时候甚至比身份的转变来得更早也更难以撼动。

无论我们是无意还是刻意的想要备份或者重回当初的思想状态和精神状态，都会变得不再可能。‍

之所以有此问与思考，是源于本来想做一期关于“but lab”爆红原因的解读。

准备从受众分析、心理洞察、创意文案、情绪价值等常规角度来进行分析，但是看完一篇关于他们的访谈之后，我脑海中冒出了一个更加深层次的思考。

从一个广告人的身份来思考以上观点，既然身份的转变伴随着思想的跟进，这就导致了一个很难避免或者说我们很少思考甚至被我们所忽略的一个问题，无论我们有多么想要靠近目标受众，理解他们，洞察他们，与他们共情与他们感同身受，但我们并不是他们。

所以，我们很难创作出“这就是他们自己为自己而生”的广告（我这里说的他们是指的是目标受众他们自己）。‍‍

我们更多的是以第三者的视角，以旁观者的角度，像看电视剧一样，以一种类似观众的上帝视角拆解分析着目标受众的一切，而不是“我就是他们”。

所以，很多广告并没有触达到受众的心里，纵使很多优秀的广告也只是触达了受众的心里，而不是融进了他们的心里，让他们相信“我们都是同一类人”。

我们再重回“but lab”身上，从爆火的“苦命甜心”系列上，好像不存在以上问题。

这不是谁在为了打工人创作广告，这就是打工人自己身临的日常处境和心里无时无刻不在自述的怨气。这就是当代青年自己的精神状态。

01

是啊  

咖啡哪有命苦咖啡苦 

可以加奶工作苦 

却不能加薪

02

公司在想用ai取代我前最好也想想

甩锅的时候怎么办

03

我一个人休假公司不放心 

特地安排了电脑和工作来陪我

我去过的远方它俩都**去过

04

我在工位很想si想哭

桌上却只有A4纸

全系列请点击往期发布《这个小店，比广告公司还会写文案！》‍‍‍‍‍

当时，看到这个系列就有一种感觉，不是打工人，就创作不出这样的广告，品牌方不是广告人就通不过这样的广告。

毕竟只有广告人才全须全尾的经历过各种工作状态下的心酸时刻。

果不其然，作为创意青年文化厂牌，团队主创不仅曾经是广告人，并且当下还运营着一家广告公司。

因为自己就是甲方，所以有着不受甲方约束的创意风格。因为自己就是乙方广告打工人，所以自带“苦命甜心”的怨气。‍‍

01

为什么上帝创造了人

却又发明了工作

02

我大概率上辈子是支桨

因为上班的时候总想划水

03

人生很短

可是周一很长

全系列请点击往期发布《打工人的周一文学》

他们的广告给我的感受，就是一个个鲜活的当代青年打工者，三五好友相聚，彼此喝点顺畅小酒聊点不顺畅的小事，以自嘲和无奈与生活达成和解，聊完糟心事儿之后继续笑着面对工作与生活。

你只需知道，在打工人这条路上有像我这样的很多人陪着你，成为彼此的嘴替，当当彼此的树洞。

通过 butlab 的案例，给我的思考就是我们不应仅局限于思考“我们怎么为了消费者”而是应该更多的思考“我们怎么变成自己的消费者”

就像 butlab只有打工人最了解打工人，只有拥有当代青年的精神状态才能成为当代青年，只有先成为自己品牌的消费者，才能把目标受众变成自己的消费者。

而这里的消费者并不是指你买了自己品牌的东西就是消费者，而是从心理和思想上成为消费者。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当代消费者要的不是品牌方和广告创作者站在第三者的视角对他们说；‍

“我理解你们”，

“我曾经也是你们”，

“我感同身受”，

“我知道你们要什么”，

“我帮你们发声”

“我和你们一起玩”

而是，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我就是你们，

这不是做给“你们”看的广告，‍‍‍

这就是“我”和“你”我们自己想要的表达。‍‍

butlab 主创团队访谈时说他们，

“就像是一个有着青年精神状态的人，希望通过更多的渠道，更多的方式去做态度表达。”，

他们不是为了青年的精神状态做表达，而是自己就是那个有着青年精神状态的人。我想这可能才是他们能够短时间内爆红的底层逻辑和值得我们思考的地方所在吧。

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