一次连贯的品牌升级长什么样？百事可乐用宇宙心跳写下满分答案

发布时间：2024-05-20 | 点击率：

最近，狂人在打羽毛球的过程中被教练狂训，因为动作的“连贯性”不够。

连贯性就是从这一拍到下一拍之间的思考、行动、速度的综合体现。

狂人觉得“连贯性”最重要的是传递了“整场”的概念，将局部联系起来，而不是散点地去看每个动作是否标准及其背后的价值。

“连贯性”背后的思想，不仅适用于运动场，同样适用于市场，即品牌的营销动作也要具备连贯性，动作与动作之间的策略、配合、节奏都非常重要，1+1能否大于2，很多时候取决于连贯性够不够。

干讲的体感有点差，狂人以百事可乐近期品牌升级campaign为例，给大伙分析一下“一次连贯的品牌campaign长什么样？”

没有人永远18岁，但总有品牌18岁。百事可乐似乎就是如此。

自80年代进入中国市场以来，百事可乐一直以引领潮流文化的形象，与年轻人站在一起。无他，因为百事可乐一直在随时代变化不断调整品牌精神，以适应新一代年轻人的价值观和生活态度，比如今年刚升级的品牌新主张“渴望就可能”就是百事可乐对新时代、新世代、新渴望美好祝愿的体现。

当代的中国青年比以往任何时候都更加独立自主，更有底气。纵然世界的不确定性让他们有时emo，有时脆皮，有时躺平，但底层渴望没有消失。只要小小的助力、契机，年轻人心中渴望的种子就能发芽。

百事可乐在洞察当代中国青年独立自主、追求新机会的心态的基础上，焕新品牌精神为“渴望就可能”，鼓励年轻人大胆释放渴望，全力奔赴未来，用理解和支持与年轻人完成在价值观层面的共鸣，加强了百事可乐与年轻消费者之间的情感联系。

在狂人看来，百事可乐一直在做“______的年轻人”的填空题。

不变的是，年轻人始终是百事可乐的主要受众，变的是年轻人前面的形容词，往外才是我们看到的品牌精神的焕新以及各类动作、载体。

典型如伴随此次品牌新主张“渴望就可能”推出的品牌新logo。

其实很多人有误解，以为换个logo就是升级品牌。

其实不是，因为消费者理解不到甚至注意不到都是常有的事情。

logo升级不只是单纯的视觉变革，而是将其当做围绕品牌精神、配合主张焕新的系统工程来做，logo升级才能发挥出更大价值，既有对品牌过往精神与资产的传承，又可以在原来的基础上进一步长出新的可能性。

百事可乐新logo采用了更为现代和简洁的设计风格，大胆的突破让品牌形象更加年轻化，也更符合当前消费者的审美趋势，与贴近新生代年轻消费者的品牌主张是一致的。

融入了摩登现代的电光蓝、与昂扬的鲜红相互映衬的新logo，从某种程度来说，它先是年轻人面对现实的清醒态度和对内心理想的热切追寻的视觉象征，才成为百事可乐的符号表达。

升级的视觉又成了下一步行动的铺垫。

百事可乐与上海天文馆联合推出联名小程序，巧妙结合品牌精神与天文知识，将年轻人渴望的心跳与浩瀚宇宙中最遥远的脉冲星联结。脉冲星是一种发射周期性脉冲信号的宇宙天体，不同的脉冲星有着独特的脉冲频率，这种稳定和持久的脉动，也被称之为“宇宙心跳”。

用户扫描瓶身上的新logo激活AR，测量心跳，就可以找到与自己心跳频率匹配的脉冲星，让渴望的心跳抵达最远的脉冲星，突破限制，让“渴望就可能”被亲眼见证。

狂人的心跳关键词：酷拽、全能、热爱

不仅如此，借由百事可乐艺术化的音乐制作，用户还可以听觉化地了解脉冲星的频率。

从产品视觉到小程序互动，百事视觉上动态演绎的“PEPSI PULSE”，变成了消费者真实可感的心动体验，进入宇宙找到脉冲星的那一刻，品牌与年轻消费者渴望的共振，就如同脉冲一样势不可挡。

狂人看来，跨界上海天文馆不只是传播渠道的拓宽，更是在用创意提升传播效率。

创意的底层源自跨界双方在价值观念和目标受众上的契合，尤其是百事的品牌精神“渴望就可能”与宇宙代表人类最大渴望的精神代表。

品牌精神与科学探索的最大公约数最终在年轻人这里找到了答案，辅以创新的体验方式，成功地将百事可乐的品牌精神与消费者的个人体验相连接，这种结合不仅增强了品牌的文化价值，提升了品牌的互动性，也为消费者带来了全新的品牌体验，在体验中加深了消费者对品牌精神的理解和认同。

同时，这次跨界合作本身也是“渴望就可能”品牌精神的创新实践，让我们看到“只要渴望，快消与天文也可以玩到一起，普通人通过一瓶可乐也能听到宇宙的心跳”。

每一次变革都是对企业战略深度的一次考验，也是对品牌市场洞察力的一次挑战。品牌升级也绝不仅仅是重新设计一个logo再官宣这么简单的事，而是“品牌面对时代与消费者变化的新回答”，然后才是我们看到的围绕“品牌新回答”的一系列“新表达”。

好比百事可乐这次的品牌升级，身处其中感触不大，但当你把散状的动作串起来才草蛇灰线般看见一场精心策划的连贯性战略。从品牌精神的焕新到视觉升级的载体，再到跨界合作的创新实践，每一步都紧密相连，共同构成了一次成功的品牌升级案例。

这次升级不仅为百事带来了新的生命力，也为其他品牌提供了可贵的启示：品牌升级是一个动态的过程，需要不断地创新和调整，以适应市场的变化和消费者的需求，但动作与动作之间的衔接需要连贯、一致，传递到消费者那里的品牌信号才是有力的、清晰的。