钟薛敲响警钟，新消费品牌如何自救

新消费品牌是指在消费升级的背景下，新兴起来的一批具有创新意识和个性化特点的消费品牌。这些品牌通常以年轻一代消费者为目标群体，注重产品质量、设计感和用户体验，通过互联网和社交媒体等渠道进行推广和销售。新消费品牌的崛起有着一些共性：疯狂且大量的营销、高颜值的包装设计、单品类出圈。

2018年，钟薛高横空出世，有意瞄准高端市场，豪言“雪糕中的爱马仕”。以令人难以置信的66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一举售罄2万支，使其一举成名，被网友称作“雪糕刺客”。2020年更是卖出了4800万支雪糕，多次获得天猫双十一销售冠军。2021年销售额为8亿元。

今年3月，钟薛高进军平价雪糕市场，推出了3.5元/支的子品牌Sa’Saa。然而，在新品发布会后，一向高调的钟薛高几乎从公众视野中消失，其官方微博也停止在8月份。最近，钟薛高陷入了前所未有的舆论危机。多位网友在社交平台上声称，钟薛高存在欠薪、拖欠尾款等行为，甚至有部分员工在寻求薪资和赔偿金时遭遇了困难。这些言论引发了公众的广泛关注和疑虑，使钟薛高的品牌声誉面临严重挑战。

面对此次风波，钟薛高官方对外回复称：正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，该纠纷由5月起的公司裁员引起。钟薛高内部给部分员工的回应则是“公司资金现在非常困难，所以大家的薪资补偿都没发放，我们在努力缓解资金压力”。算是证实了公司经营方面存在问题。

无独有偶，一些头部新消费品牌在这两年屡屡暴雷。花西子口碑销量双跌，墨茉点心局裁员 40%，虎头局渣打饼行暴雷，文和友退回长沙，虎头局融资搁置，奈雪的茶股价腰斩，完美日记市值从160亿美元跌至不到5亿美元。对比此前，一年数轮融资，估值水涨船高，令人唏嘘。

曾经备受大众关注和追捧的新消费品牌何以至此呢？产品品质管控不足。一些新消费品牌在产品品质方面可能管控不足，导致产品质量不稳定或存在缺陷。这可能影响消费者对品牌的信任度和满意度，进而影响销售业绩。如：屡屡因包装、原料等曝出食品安全事件的一些新茶饮品牌。

品牌的定价策略出错。品牌的定价策略在很大程度上决定了其目标客户群体。定价的选择并没有绝对的对错，无论是选择79元还是9元作为眉笔的价格，或者6元还是66元作为雪糕的价格，都是根据品牌的市场策略和目标客户来决定的。产品定价绝不仅仅取决于产品自身的质量，还包括产品的外观设计和品牌定位等方面。而品牌决定走高端路线就不能轻易改变，钟薛高号称“雪糕界的爱马仕”，却推出了定价只有3元多的产品。不但背弃了品牌高端定位，背刺了主要消费人群；而且也没法消除大众对品牌“雪糕刺客”印象。

对单一渠道的过度依赖。新消费品牌在销售渠道方面通常缺乏经验和资源，这可能导致品牌无法准确掌握市场动态和消费者需求。此外，新消费品牌通常过度依赖单一渠道，如线上渠道或线下渠道，当渠道出现问题，品牌可能会受到较大影响。例如，花西子与李佳琦这个渠道强绑定。花西子通过与李佳琦这位知名网红进行合作，成功地扩大了其品牌知名度和市场份额。然而，这种强绑定也带来了风险。结局就是李佳琦几句话，便对花西子的销售和品牌形象造成无法挽回的影响。

消费降级的打击。近年来，伴随着消费观念逐渐开始改变，消费者们不再单纯认为“贵就是好”，不再盲目追求品牌和潮流，而是更加注重品质、实用性和个性化。由于新消费品牌大多以流量为核心驱动力，依靠大量的广告投放和优惠政策来吸引消费者，这种模式在消费降级趋势下显得越来越无力。其次，由于新消费品牌的品质和口碑尚未得到广泛认可，消费者对于这些品牌的信任度和忠诚度相对较低。

重新定位和调整产品线。新消费品牌在市场上经常面临定位不准确或产品线不合理的问题。通过重新定位和调整产品线，可以更好地满足消费者需求，提高品牌认知度和销售业绩。例如，可以针对目标消费者设计更具吸引力的产品，或者调整产品线以更好地满足消费者的需求。

提高产品力。加强品质管控和服务提升。品质管控和服务提升是消费者关注的重要方面。新消费品牌需要加强品质管控，保证产品的质量和性能，同时提供良好的售后服务和用户体验。这样可以提高消费者对品牌的信任度和满意度，从而促进品牌的长期发展。不断优化和创新产品。市场环境和消费者需求不断变化，新消费品牌需要不断优化和创新，以满足市场需求和消费者期望。可以通过改进产品设计、推出新品、探索新的市场机会等方式进行优化和创新，保持品牌的竞争力和吸引力。

品牌营销要走长期主义。品牌营销和推广是提高品牌知名度和美誉度的关键。新消费品牌可以通过各种营销手段，如广告宣传、促销活动、社交媒体推广等，吸引更多的消费者。同时，建立良好的口碑和用户忠诚度，也可以为品牌的长期发展奠定基础。

拓展销售渠道。新消费品牌在销售渠道方面通常缺乏经验和资源，因此拓展销售渠道是自救的关键。可以通过线上渠道、线下实体店、社交媒体平台等多种方式拓展销售渠道，提高品牌曝光度和销售业绩。同时，也可以与相关行业合作，共同推广品牌和产品。

小结：钟薛高的遭遇为新消费品牌敲响了警钟。钟薛高在面临困境时未能有效应对，导致品牌形象受损和市场信任的流失。这也提醒了其他新消费品牌在成长过程中要更加谨慎和稳健，注重食品安全、价格策略、营销策略和市场洞察等方面的问题。只有不断提高产品质量和服务水平，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。