与“亚运”相连，品牌们怎么玩？

亚运会正如火如荼，这场在杭州的盛会吸引了全国观众的注意，今年杭州亚组委用丝绸、剪纸、印章三个不同文化载体，发布了以「新亚运，杭州韵」为主题宣传片，令人耳目一新。那么品牌该如何与“亚运”相连，巧借全民体育盛会，打出一场漂亮的营销战役呢？

烧脑君整理了几个案例，与大家分享。

01

腾讯电竞

为“新国手”快乐加油

在本届杭州亚运会上，会出现一批以电竞、滑板、霹雳舞等新项目为代表的“新国手”，与传统竞技项目不同，这些属于年轻人的项目再次拉宽了亚运会的赛事受众。

针对这一新变动，腾讯电竞发来贺电，将这些新生力量的自信、张扬、呆萌、耍宝的等等特性用一支短片来概括。

看完短片，一股快乐的气息迎面而来，这些是独属于年轻人的朝气。我们的运动员不是苦大情深的，他们没有因为长期训练而被磨灭个人情绪，短片也没有去特地展现竞技体育的刻苦训练，一味地打鸡血这种常见套路，而是在尽全力展现国手们拼搏享受竞技的快乐。腾讯电竞把这一洞察发散成众生相，并将这些选手定义为“新国手”，这些新国手也是我们链接更多年轻观众的钥匙。

品牌方将“国家”与“个人”的情感交融，侧面展现了腾讯电竞的品牌立意，电竞不是玩物丧志，它是毅力的展现，是能为国争光的，这些玩家也不是网瘾少年，他们是中国体育的未来。

02

闲鱼

为“闲置”开一场运动会

闲鱼为闲置开过毕业典礼，办过相亲角，在亚运会开赛之际又为球鞋、手机、扫地机等闲置办起了运动会。在闲鱼的亚运会动画广告《生命是一场运动》中，日常生活中常见的闲置物品被拟人化，同时闲鱼还将“运动”场景拓展至人生的各个重要阶段，如恋爱、毕业、工作、搬家等，脑洞大开的与击剑、接力、跨栏等运动项目进行链接，透过亚运赛事向大众诠释环保可持续的亚运精神。

除了短片的拍摄外，闲鱼还关联了“村BA“热点，通过把用户的闲置椅子搬到比赛现场，发起了为网红赛事「村 BA」加座的活动，以平台的产品特性为出发点，一环扣一环，显然和传统的体育营销不同。

这种差异化的营销方式很好的抓住了自身“环保”、“可持续”、“绿色低碳”等平台关键词，在有效借势的同时，也能加深用户对于品牌的关键联想，还能实现闲鱼低碳环保的平台理念与绿色亚运精神的高度共鸣，可谓是一箭双雕，一举两得。

03

伊利

携手国货代表团致敬亚运精神

伊利作为体育赛事的“常驻嘉宾”，一直是大众印象中的“钞能力”代表，在杭州亚运到来之际，伊利携手苏炳添以及全红婵、王雨霏等体育健儿，拍摄国风品牌片「热爱，勇立潮头」。

“天青色而我在等你”的烟雨江南与充满竞技感的运动项目碰撞，健儿们的红色赛服和满屏的水墨青色交融，为温润灵动的江南风景增添了一份力量之美。

别样的氛围感让观众的获得了顶级的感官享受，除了视觉上得到满足外，伊利还将中国运动员敢于人先的弄潮儿精神搬进了广告中，短片开头女孩问苏炳添「什么是勇立潮头？」，进入正片再次发问「英雄辈出，凭何勇立潮头」，再到最后的「凭热爱，勇立潮头」，层层递进间将亚运的竞技之美道出。

很难想象这是一支为推广亚运定制奶而上线的广告，因为参与广告的人员之多，跨界之丰富令人咋舌，囊括了跳水、霹雳舞、电竞等赛事，让人误以为进入了杭州亚运官方发布片场，可见制作规模之大，水准之高。

04

肯德基

携手郭晶晶

见证亚运「燃情」时刻

你可以错过亚运会赛事直播，但是不能错过肯德基的亚运会套餐。在杭州亚运盛会开赛之际，肯德基开启「燃情亚运季」，携手郭晶晶推出新品，此外肯德基还对外宣称在线下推出亚运主题店、亚运定制包装和亚运吉祥物「三小只」的迷你印章周边，全方位拉满亚运氛围。

作为电视广告，肯德基的这支片子拍的中规中矩，但胜在将新品鸡翅的360度无死角炙烤和跳水画面、代言人郭晶晶相关联，让品牌和亚运会的关联不止于“冠名”，巧思满满。

05

饿了么

打造美食 PK 金牌赛

竞技对抗永远是体育赛事的核心，饿了么掌握了赛事精髓，携手北京市餐饮协会举办带来了一场「北京菜 PK 金牌赛」的对决活动。通过爱豆、体育解说员、电竞 MC 等组成吃货联盟进行两两PK的方式竞选出北京招牌赛，虽然形式常见，但在亚运会期间就巧妙的以竞技元素和亚运会产生链接。

从杭州亚运会到“饿了么美食亚运会”，饿了么将亚运的氛围带到了美食圈，将“金牌”和“金牌菜”进行挂钩，强化了品牌金牌滋味，金牌品质的心智联想，不失为一次为小投入大收益的营销。

说到体育营销，大众心目中可能会跳出几个经典案例，今年我们看到了除了冠名外的多种玩法，有为运动员加油助威的，也有和品牌紧密关联玩出品效的.....体育营销一直以来都是兵家必争之地，原因就是比赛的兴奋感、力量感、积极热情的一面能激发个人的情感依恋，而一旦让这种依恋与品牌相挂钩，那么大众对于品牌的印象也一定是积极向上的，这样建立好感度的机会品牌们又怎会错过呢？