玩梗营销，雪碧打开了新思路

发布时间：2023-07-28 | 点击率：

“82年的雪碧”又火了。

事情的起因是雪碧在今夏正式推出新品“致敬1982限定柠檬味汽水”，不仅在各大商超逐步铺开，也频繁活跃在朋友圈和小红书笔记中。

现在，拿上一瓶“82年的雪碧”，致敬一个曾经的玩笑，已经成为潮人争相打卡的新型社交方式。

来源：@爱范儿

1982，作为一个自带气场的网络热梗，从经典电影到元宵晚会，从表情包进化成刷屏弹幕，表达着年轻人心中幽默生活的本色，而他们最常提到的，就是“82年的雪碧”。

送上门的段子哪有不玩的道理，可是官方也能玩梗吗？雪碧给出了自己的答案。限定包装加上神秘口味，“82年的雪碧”引无数网友争相入手，直呼“原来这就是1982的味道！”

拿真实的产品玩网友的梗，引起同行纷纷效仿，掀起一阵“1982”风潮。一时之间，老品牌“怀念1982”，新品牌“再造1982”……今年堪称是“致敬1982”元年。

雪碧没有让话题只停留在网络上，而是真正把产品做成了社交货币，和这个令人神往的年份再度“锁死”。

把产品做成社交货币到底是靠运气，还是靠本事？我们解码了雪碧的三大做法：

第一式：
玩梗，讲究的是“神”还原

梗的可玩性很大程度上源于自身表达的多样性。品牌玩梗如果能够抓住热梗的“精神内核”，既可意会，又可言传，自然就能击中年轻人的心。

为了还原消费者对1982的想象，让“雪碧致敬1982”限定新品和传说中最昂贵的红酒一样“尊贵”，雪碧在包装和主视觉的设计中，都充分借鉴了红酒高端、大气、典雅的质感。

来源：@毕导

除了以上基础的营销配置外，雪碧竟然还为消费者举办了一场“动辄叫出天价”的竞拍会，为成功竞拍的人送出“82年的雪碧”定制款，尊贵的仪式感扑面而来。

来源：@小声比比

一向脑洞大开的雪碧，为了给这次“致敬1982”的限定新品一个盛大的官宣，在自己的官方抖音直播间上线了“致敬1982全球首场竞拍会”，每个竞拍品都独一无二，甚至有“亚洲拉菲庄园一日游”作为陪衬。“82年的雪碧居然这么高端？”活动预告一出，瞬间激起了网友们的好奇心。

为了让这场“全球首场竞拍会”的档次配得上它的名号，雪碧特地委任“总裁专业户”王耀庆出任首席品鉴官，在悠扬的小提琴声中霸气登场，为竞拍成交优雅落槌，谁见了不说一声“格调拉满”。

当晚，#一瓶雪碧也能竞拍吗#话题冲上微博热搜，更有超10万网友们涌入直播间竞拍这款曾经仅存于虚拟空间的传世典藏。产品刚一开售就被广大网友抢购一空，不仅在二手交易平台涌现了不少求购帖，甚至没能买到新品的粉丝晒出手绘的Q版包装聊作安慰。

这场盛大的官宣也为当天的抖音电商超级品牌日带来超高人气，官方直播间全天在线总观看人次累计突破508万，雪碧还包揽了“饮料带货榜”和“旗舰带货榜”双冠王。

玩好网络热梗，不仅要形似，更要“神”似。从产品设计到互动体验，全方位拿捏热梗本身的“尊贵”气质，才能让品牌和网络热梗一起入脑入心。

第二式：
梗是入口，情绪价值才是真谛

要走进年轻人心里，能满足情感需求是必选项——

用产品和体验创造场景化的“打卡机会”，用细节处的仪式感唤醒消费者对生活的热情，因为只有亲身体验过的人，才能感受到这份真诚，从而产生身份认同。

雪碧在广东普宁和上海打造“雪碧庄园”快闪店，以沉浸式的体验空间满足年轻人的情感需求——有趣独特的体验感、不可错过的参与感、自我代入的满足感，让年轻人得以寄情于“82年的雪碧”。消费者步入奢华的“庄园”，被标志性的复古冰桶、摇晃的高脚杯、西装革履的礼宾员围绕，可以沉浸式品鉴限定新品的酷爽雅调。

年轻人坐在这样“雪碧庄园”喝到的难道只是一杯限定口味的雪碧吗？不，年轻人们要贴的是自信优雅的情绪标签，要立的是幽默诙谐的社交人设。

也难怪可以吸引到众多爱打卡潮流事物的弄潮儿，在自己的社交圈里写起“小作文”卖力安利了：

更有多个电视台第一时间来打卡这一城中热事：

东方卫视《百视大看点》栏目报道

上海电视台都市频道《人气美食》栏目报道

毕竟，一场能让人放飞自我、沉浸式尊享体验就在眼前，谁能拒绝这样的情绪价值呢？

第三式：
激发年轻人的分享欲，才能赋予内容新的生命力

如果说玩梗是在给品牌注入灵魂，那么，要让这个品牌获得持续的生命力，一定离不开网友各显神通的互动和二创。

雪碧不只是在消费一个梗，更希望让这个梗真正活下去。

今年的“世界表情包日”，雪碧邀请向往这款“赛博饮品”已久的段子手们入局，他们作为“82年的雪碧”一直以来的精神股东，给“致敬1982”表情包又加了点新料。每位段子手风格各异，或夸张或卖萌，却给“82年的雪碧”找到了差异化的表达出口，一本正经的搞笑气质是被轻松拿捏了。

“雪碧致敬1982”表情包合集

这组图一出，雪碧将世界表情包日变成了自己的主场。在网友们的一来一往间，植入了“82年的雪碧”的表情包，顺利占据了消费者的对话框，“82年的雪碧”换上了“新的皮肤”，再次被pick为日常斗图必备表情。

消费者“斗图”实录

“铁打的网络梗，流水的表情包”，当一个品牌能吸引到源源不断的造梗“自来水”，时刻活跃在真实的社交对话中，才能以“玩梗”的量变实现“年轻化”的质变。

梗营销：
年轻文化的一场接力共创

如今，“梗营销”正成为品牌与年轻消费者沟通的一种“常规操作”，但雪碧的例子告诉我们，“梗营销”可不仅仅是“追热点”和“讲段子”那么简单。

来源：@X博士

好的玩梗是一场有来有往的接力。

对品牌而言，玩梗的意义大于形式，有趣的玩法很多，只要能挖掘梗的内在核心，让玩梗的人和接梗的人在这场狂欢中一起“入戏”，在与品牌和产品的互动中自愿“配合演出”，就能实现给用户提供情绪价值的终极目标；

玩梗也不能只是一次点到即止的自嗨，更要给用户创造讨论的空间和传播的欲望，才能你来我往，在互联网上刻下记忆。

好的营销是文化共创，深挖有价值的文化内容，加入品牌的声音，让文化被更广泛地看见和认可，让网络热梗成为品牌接地气的“关键词”，品牌文化才能保持鲜活、得以延续。

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